Atilano Martínez fue el hombre que le puso su apellido, su alma y buena parte de su vida, a la empresa que hoy creció de la mano de sus herederos, y se identifica con el sabor del café alrededor del mundo.

Pero Atilano no hubiera logrado imaginarlo en su España natal, donde había visto los horrores de la Primera Guerra Mundial.
Vislumbrando que Europa se encaminaba a otro gran conflicto, el hombre buscó un mejor futuro y se embarcó hacia América, como tantos otros inmigrantes.

Aquí se instaló y sobrevivió con distintos empleos a base de esfuerzo, hasta que decidió emprender su propio negocio.
Fue así como nació Casa Martínez, un pequeño comercio inaugurado en 1933, que todavía permanece en el mismo lugar.
Martínez se dedicó a una tarea que consistía básicamente en importar café, tostarlo y distribuirlo.

Para ganar clientela mezcló audacia, talento y simpatía. Iba por los bares de Buenos Aires y cantaba para los comensales. Conversaba y les contaba que vendía café. Y el negocio prosperó paulatinamente. 

Décadas después, ya instalado como cafetería, hijos y nietos tomaron la posta. Llegaron a tener cuatro locales propios, y dieron el gran salto, al franquiciar la marca.

Fue un largo camino, no exento de contratiempos, pero llevó a un presente de éxito y crecimiento.
Marcelo Salas Martínez, de visita en Catamarca, lo cuenta mejor...

“Todo empezó en los años ‘30, con una pequeña empresa que era tostadora de café con venta minorista. Hasta los años ‘90 ese negocio funcionó relativamente igual, hasta que mis hermanos y yo empezamos a trabajar en un modelo de cafetería gourmet, y logramos consumar esa idea; que básicamente apuntaba a hacer del consumo de café una experiencia distinta a la que se conocía en Buenos Aires y Argentina. Empezó a funcionar en el local original, y entre el 95 y el 2000 abrimos cinco cafeterías más. Cuando ya no nos daban ni el tiempo, ni el dinero ni la energía para seguir abriendo sucursales, empezamos a investigar el modelo de franquicias... y hoy tenemos unas 200 tiendas en todas las provincias argentinas (menos La Rioja), y en el exterior. Y la idea es seguir expandiéndonos. Este año el plan es abrir unas diez tiendas más y pese a la crisis venimos bien”, comenta Marcelo.

Con humor, comenta sobre su llegada a Catamarca que “querían la mejor cafetería y nos buscaron a nosotros”, pero luego explica que, a diferencia de otras marcas, no tienen inconvenientes en instalarse fuera de los grandes centros urbanos.
“Tuvimos una experiencia muy linda en un lugar que se llama Victoria, en Entre Ríos, que es una zona de campo con muy poca población y eso nos animó. Y en Catamarca nos ayudan el deseo y las ganas de Raúl y de Rodrigo, que vieron la posibilidad y son los que impulsan acá la marca”, detalla.

Explica que otras empresas como McDonalds, tienen un producto más específico que requiere más inversión y espacio, y por eso no llegan a Catamarca (“abrir un McDonalds hoy debe exigir una inversión de 1,2 millones de dólares”, estima).
¿Qué marca distintiva tiene el producto Café Martínez para poder instalarse con éxito en 200 lugares distintos? Marcelo no lo duda: “Nuestro fuerte está en haber sabido elegir buenos franquiciados, que son activos y están interesados en que su negocio funcione. Y nuestro diferencial pasa por la cercanía con el cliente: buscamos en nuestras cafeterías que la gente que viene se sienta bien atendida, reconocida, que cuando se sienta en la mesa el mozo y la gente que atiende la sucursal, sepa lo que ese cliente espera. Y dentro del mundo de las cafeterías, más específicamente en la competencia, tenemos horarios amplios, productos que se pueden llevar y eso completa las herramientas que tiene el franquiciado para vender y sostener la facturación a lo largo del día”.

Café Martínez crece, y es infrecuente en un momento de recesión y contracción económica. Marcelo reconoce que “es cierto, no es algo común”, pero analiza que “el sistema de franquicias permite eso porque da lugar a gente que habitualmente se sale de su ámbito tradicional porque lo despiden, lo indemnizan y busca refugio en un camino. Son inteligentes porque emprenden algo nuevo, en lo que tienen que involucrarse y trabajar mucho, pero con la seguridad del acompañamiento de una marca que les da un paraguas y los ayuda a recorrer ese camino sin cometer tantos errores”.

“Hay también otros emprendedores, proveedores, precios establecidos, se podría decir que es un estilo de economía comunitaria. También hay valentía para invertir y contratar empleados cuando a lo mejor un plazo fijo es más rentable. Pero es porque hay dos perfiles, el del inversor que tiene conocimiento para especular, y el tipo de laburo, que tiene la necesidad de salir a trabajar. Gente a la que el negocio, los clientes y el trabajo le completan su vida, la hacen sentir útil y le da satisfacción ese esfuerzo. Para este último perfil de inversor, creo que la franquicia es un buen lugar. El otro, como es raro que se involucre en lo humano, no suele llevar a buenas experiencias. El negocio requiere cercanía con el cliente, sea café, ropa o lo que sea”.
Café Martínez tiene su identidad, pero los lugares en los que se instala también tienen la suya. Y el negocio se encuentra con diferentes idioscincracias.

“¡Es verdad! En Catamarca están pidiendo a gritos la ternerita, me hicieron un ‘piquete’ para que lo sume al menú, y cada provincia y país tiene sus particularidades. Lo que tratamos de hacer es conservar un núcleo duro del menú, que nos facilita poder hacer mediciones, porque lo bueno de hacer mucha variación es que entrás más fácil al público local, pero el negocio pierde identidad y es muy difícil reunir información compataiva entre las distintas casas. Nosotros analizamos la marca en forma simple con un tablero de control que nos permite ver cómo van los negocios, pero si cada uno tiene su menú es muy difícil asesorarlos”, explica.

“Al mismo tiempo las diferencias son necesarias, incluso en Catamarca, si ves la tienda de calle Sarmiento y la de Altos del Solar, son parecidas pero tienen sus variaciones, pero la base debe ser la misma por identidad de marca y comprensión del negocio”, concluyó.

Adiós a la psicología

Marcelo Salas Martínez, integrante del directorio de la empresa junto con sus hermanos Mauro y Claudia, es en realidad un psicólogo, pero al ritmo del negocio, cada día se aleja más de su profesión.

“Ya me queda poco de psicólogo, casi nada... lo único que me quedó es escuchar. Eso sí, escucho mucho.
La verdad es que yo laburaba con pibes y para mí era algo muy divertido. Lo que me pasó es que cuando yo empecé a trabajar como psicólogo con chicos empezaron a cambiar los juegos, empezaron a jugar con consolas de videos.

Y claro, venían al consultorio y cuando yo les ponía la casita para armar con cartones, y las herramientas que me habían enseñado para tratar con los chicos, como los test de dibujitos... los pibes me miraban como diciendo ‘Esto es un embole...’. Entonces me los llevaba, intenté jugar con las consolas de videojuegos, pero era difícil porque es un juego que los encierra y se complica la comunicación.

Lo que hice después fue llevarlos a jugar al fútbol, ahí sí se soltaban y terminaban hablando de sus cosas, sus broncas, sus miedos.

Pero cuando iba con los resultados a cotrolar con los analistas expertos desconocían esas técnicas, y entonces se hace difícil ayudar. Entendían lo que hacía pero no el método, y eso me terminó aburriendo, porque tenía que hacer unos test que eran un embole para el chico y para mí.

De todas formas, aunque me alejé de la profesión, en la compañía busco siempre un perfil humano, hay muchos psicólogos en mi familia.

Cada uno en su lugar

Marcelo señala que cada uno debe ocupar su lugar, y lo aprendió sobre la marcha: “En algunos momentos tuvimos una actitud demasiado emprendedora y no tanto una actitud empresarial. Es decir, nos faltó planificar mejor el crecimiento. 
Por ejemplo, saber que abrir un local en el exterior cuesta el doble que abrir uno acá, por el seguimiento, los viajes. Y no lo habíamos pensado.

Otra cosa en la que nos equivocamos fue en cómo pensar al negocio de las franquicias. 
Éste es un modelo de negocio donde nosotros nos apalancamos en el financiamiento que hace el franquiciado y él se apalanca en nuestro conocimiento del sector. 

Ahora, nos pasó terminar financiando nosotros, capacitando, haciendo de todo para que esa franquicia funcionara. 
Y ése es un error. Los términos antes expuestos no pueden subvertirse”.

“Los errores son amigos”

Martínez tiene una filosofía muy particular sobre el manejo empresarial, y considera que “los errores son amigos que te enseñan el camino a seguir”. Vale mencionarlo, porque cuando se observa el “modelo terminado” de una empresa tan grande, reconocida y exitosa, pocos saben que en el camino también hubo tropiezos.

Por ejemplo, una vez gastaron mucho dinero en un cartel decorativo que nadie entendió, porque tenía el dibujo de una planta de café (que pocos reconocen) y la gente preguntaba qué vendía el negocio.

Otra anécdota ya famosa en el mundo empresarial, refiere cuando Café Martínez se asesoró con publicistas para tratar de conquistar el mercado del café que se consume en las oficinas, y lanzó una campaña publicitaria en televsión. Invirtieron 60.000 dólares, con resultado cero: los llamaron una sola vez, una persona de Ushuaia.

El golpe fue tan fuerte que nunca más invirtieron en eso, y hasta se escribió un libro analizando el caso de Martínez, llamado “Cómo construir una marca exitosa sin publicidad”.

El primero

Hoy funcionan alrededor de 200 “Café Martínez” en distintos países, pero el primero de todos fue el local de calle Talcahuano 948, en la Capital Federal, que todavía tiene sus puertas abiertas al público.

Muchas cosas cambiaron desde que ese negocio se inició en 1933, pero algo se mantiene intacto, y es el inconfundible aroma a buen café.

Crisis...

“El peor error que uno puede cometer es asustarse; y nosotros en 2001 nos asustamos mucho, pensamos en cerrar. Cuando lo último que debería hacer un negocio como el nuestro en esos momentos es recortar el negocio, empezar a apagar las luces, tener menos productos en las heladeras, limpiar menos los baños… Nunca uno debe achicarse ante el temor de la escasez. La escasez hay que combatirla con generosidad. Tampoco esconderse, siempre hay que dar la cara, juntarse. Cuando empezamos a atravesar la crisis en el año 2001, venían los franquiciados y nos decían que no les daban los números, que el negocio no funcionaba. Fue un momento difícil, porque no sabíamos qué decirles. Primero nos cerramos, pero enseguida empezamos a pensar ese momento como el lanzamiento de una flecha a la que primero hay que llevar hacia atrás para lanzarla. Y a muchos de nuestros proveedores y clientes les propusimos dejar las deudas para ir pagando de a poco y, de ahí en más, ver cómo seguíamos. Además, aprovechamos que las grandes compañías despedían a gente con mucha experiencia y tomamos a un gerente general externo y empezamos a transformar nuestra compañía, a armar equipos, a prepararnos para cuando el ciclo cambiara. A los franquiciados pudimos decirles, convencidos, que esto iba a pasar”. Marcelo Salas Martínez

Marcelo Salas Martínez