Facebook está enfrentando a su archirival, Google, con una herramienta de búsqueda para escarbar en esa información personal que sus usuarios publican, en el momento en que la gente se está volviendo más cauta respecto de compartirla en internet e incluso ocasionalmente retira lo que ya había subido a la red.

Que los más de 1000 millones de usuarios sigan o no divulgando aún más detalles de su vida privada determinará si la llamada búsqueda social será el siguiente paso en la manera en que navegamos el mundo online. También determinará si Facebook encontró un modelo de negocios que le permitirá ganar mucho dinero.

"Hay un gran potencial positivo para Facebook y los usuarios, pero conseguir que la gente cambie su conducta respecto de lo que da a conocer no será fácil" dice Andrew T. Stephen, que enseña marketing en la universidad de Pittsburgh y estudia la conducta de los consumidores en las redes sociales online.

Esta semana, Facebook presentó su herramienta de búsqueda, que llama Graph Search una referencia a la red de amigos que sus usuarios crearon. Los algoritmos de la compañía filtrarán los resultados de búsquedas de cada persona, haciendo un ranking de amigos y marcas que cree que son aquellos en los que más confiaría el usuario. Al principio buscará los intereses, fotos, ingresos y "me gusta" de cada usuario, pero luego incorporará otra información, incluyendo las actualizaciones de perfil.

"Si bien la utilidad de esa búsqueda aumenta a medida que la gente comparte más información acerca de sus restoranes y música favoritos, y otros intereses, el producto no se basa centralmente en esto" dijo un vocero de Facebook, Jonathan Thaw.

De todos modos, los ingenieros de sistemas de la compañía que crearon la herramienta -ex empleados de Google- dicen que el proyecto no alcanzará su pleno potencial si los datos en Facebook son "ralos". Pero la compañía confía en que la gente compartirá más información, se trate de las películas que ven, el dentista en el que confían o las comidas que les hacen agua la boca.

Las cosas que la gente diga en Facebook serán útiles cuando alguien busque intereses similares, dijo Tom Stocky, uno de los creadores de las búsquedas de Facebook, en una entrevista esta semana. Correspondientemente, en la medida que le gusten más cosas, dijo, la gente se volverá más útil a los ojos de sus amigos.

"Uno puede sentirse inclinado a 'gustar' de lo que le gusta para que cuando sus amigos busquen lo encuentren", dijo. "Probablemente antes nunca hubiera dicho en Facebook que me gustaba mi dentista, pero ahora lo hago porque es una manera de hacérselo saber a mis amigos".

Stocky ofreció estos ejemplos de por qué puede ser deseable dar más información: un hombre soltero puede querer ser encontrado cuando una amiga de un amigo está buscando un soltero en San Francisco o un restaurante que está abierto hasta tarde puede querer que lo encuentre gente de hábitos nocturnos.

"La gente ha compartido toda esta información maravillosa en Facebook" dijo Stocky. "Es valor latente. Queríamos una manera de dar acceso a esas cosas valiosas".

Estudios independientes sugieren que los usuarios de Facebook se están volviendo más cuidadosos respecto de lo que revelan online, especialmente dado que los educadores y empleadores estudian habitualmente los perfiles en Facebook.

Un estudio de la Universidad Northwestern de 500 adultos jóvenes en el verano de 2012 concluyó que la mayoría evita actualizar su status online porque les preocupa quién pueda verlo. El estudio también descubrió que muchos habían borrado o bloqueado contactos, negándoles acceso a sus perfiles y casi dos tercios habían eliminado una foto, una actualización o un ingreso.

"Estos patrones de conducta parecen sugerir que muchos adultos jóvenes están menos dispuestos a compartir por lo menos ciertos detalles de sus vidas", dijo Eszter Hargittari, profesora adjunta de estudios de comunicación en Northwestern, que condujo el estudio aún no publicado con varones y mujeres de 21 y 22 años.